Por: Ing. Arcadio Henríquez

En los últimos años, es común encontrar empresas tradicionales que se han sumado a la tendencia del e-commerce. Ante este panorama, suelen presentarse dos opciones: construir un nuevo almacén dedicado a la nueva vertiente del negocio online o adaptar el existente.

En muchos casos, conviene realizar este análisis con el apoyo de consultores logísticos expertos. Su experiencia aporta soluciones utilizando la última tecnología disponible en el mercado y, además, este bagaje nos hará abandonar la “visión de túnel” en la que corremos el riesgo de caer.

Adaptar el funcionamiento del almacén a la llegada del e-commerce no es tarea imposible si tenemos en cuenta las diferencias operativas entre la logística omnicanal y la tradicional. En este sentido, el análisis de los procesos actuales en el almacén es fundamental como punto de partida

Adaptar el funcionamiento del almacén a la llegada del e-commerce no es tarea imposible si tenemos en cuenta las diferencias operativas entre la logística omnicanal y la tradicional. En este sentido, el análisis de los procesos actuales en el almacén es fundamental como punto de partida.  El aceleramiento de todo el proceso desde la recepción del pedido: la entrega al cliente se realiza en un margen de tiempo muy ajustado desde el momento de compra.

La información del cliente debe ser consistente a través de los distintos canales, para que un cliente pueda continuar con sus procesos en cualquier canal y no deba ingresar múltiples veces la información. Para esto, el modelo de información y los procesos implementados deben ser independientes del canal, así como estos procesos y los sistemas de soporte tienen que tener niveles altos de interoperabilidad e integración. No va a ser posible implementar una estrategia de omnicanalidad, si los sistemas de soporte a los servicios que ofrecemos no están integrados entre los distintos canales”.

Omnicanal u omnicanalidad es un término empleado para hacer referencia a una estrategia de gestión del cliente. Esta estrategia aborda todo el ciclo de vida de la relación del cliente con la empresa proveedora, donde se establece una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa, fundamentalmente en tiendas físicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact Center es una de las definiciones que podemos encontrar en la web cuando buscamos el significado de Omnicanalidad.

Hace años, el primer paso de esta nueva relación cliente-empresa fue la denominada Multicanalidad; concepto que hoy queda en el pasado. ¿Cuál era su clave? Entregar por parte de las empresas un conjunto de distintos canales a sus clientes, pero la información gestionada en cada canal se realiza de forma independiente.

Multicanal vs Omnicanal

¿Qué es el multicanal?

La estrategia de multicanal o multicanalidad es aquella que se centra en maximizar cada uno de los canales que la empresa o marca pone a disposición de sus clientes para consumo de información o incluso adquisición de producto. Esto quiere decir que la empresa se centra en que cada uno de los canales que tiene operativos funcionen a la perfección como diferentes puntos de venta para el cliente. En este tipo de estrategia, la empresa realiza grandes esfuerzos en ofrecer diferencias en cuanto a contenido para que los clientes reciban un volumen mayor de información en general y esta sea a su vez adaptada a cada canal. Por ejemplo, en una página web, la información expuesta es mucho más extensa que en una plataforma móvil, donde el contenido será más reducido y visual para ayudar a su correcta visibilidad, cuestión que no se produce en las redes sociales donde no se expondrá información sino promociones y ofertas.

¿Qué es la Logística Omnicanal?

Omnicanal es una estrategia relativamente nueva que permite a una empresa la integración y gestión de todos los canales existentes en el mercado de manera que configura una red interrelacionada con el cliente para incrementar y estrechar las relaciones con estos.

La estrategia de omnicanal es aquella que se centra en el cliente. La empresa o marca pone a disposición de los clientes diferentes canales por los cuales este recibe la misma información y el proceso de compra es único. Esto quiere decir que todos los canales están conectados para que la información que genera el cliente se almacene de forma que, si este comienza el proceso de compra por la página web de la empresa y la continua en la app a través de un Smartphone, los productos seleccionados, por ejemplo, en el carrito de compra se guarde de forma que pueda continuar con el proceso sin percibir ningún cambio.

Para una correcta ejecución de esta estrategia, la empresa o marca debe ofrecer la misma información, estética y promociones en todos los canales para que el cliente perciba el proceso como único y pueda disfrutar de toda la información de la empresa con independencia del canal de donde provenga.

Por definición Omnicanal significar dar a los clientes la capacidad de comprar lo quieran, donde quieran y cuando quieran. También omnicanal significa todos los canales al mismo tiempo.

Quizás sin saber, los consumidores comenzaron a definir lo que –desde hace aproximadamente cinco años- se ha transformado en el principal objetivo y motor de cambio de las empresas: La omnicanalidad. Dada las expectativas de omnicanalidad que tienen los clientes, ha llevado al mundo empresarial a diseñar diversas estrategias para explorar el concepto de Omnicanalidad.

la omnicanalidad permite que la empresa pueda ser proactiva con sus clientes. Para esto, es imprescindible constar con herramientas de análisis en tiempo real. Los clientes conectados a los distintos canales de la empresa generan un flujo de información importante para la empresa”.

Hoy los clientes están más informados y mejor conectados que nunca a través de dispositivos móviles o a través del internet. Vemos que el comprador moderno utilizar diferentes canales, incluyendo la tienda física, en línea, móvil y redes sociales, destacando varios factores nuevos que influyen en las ventas y las decisiones de los consumidores.

La estrategia Omnicanal, por lo tanto, consiste en la entrega de productos al cliente a través de cualquier vía posible y está impulsando un replanteamiento y un cambio de imagen de todos los ámbitos comerciales desde marketing y comercialización hasta sistema de pedidos, cumplimiento y logística inversa.

Es una forma nueva y diferente de administrar e incentivar los negocios que arte de un desarrollo de la interacción entre el cliente y la empresa.

Esta nueva estrategia es más compleja que el enfoque tradicional multicanal, ya que permite al cliente tener experiencias idénticas en cada canal, por esta misma razón la evolución estratégica de las empresas en el ámbito comercial reside en la continuidad y coherencia de un canal a otro

Importancia de la Logística Omnicanal

La importancia de la estrategia omnicanal parte de una garantía que la empresa debe asegurar a los clientes que puedan comprar desde cualquier ubicación, en cualquier momento y tener el artículo en sus manos en un corto periodo de tiempo.

La logística y las cadenas de suministro son la comuna vertebral de cada estrategia omnicanal. Son los habilitadores claves para ofrecer un servicio personalizado y un cumplimiento flexible de manera consistente y rentable.

Esta estrategia permite a los minoristas lograr visibilidad y optimización de inventario en todos los procesos y cumplir con las expectativas del cliente generando mayor satisfacción y lealtad.

El éxito omnicanal parte de la una logística sólida que garantiza la satisfacción de las necesidades del cliente, razón por la cual los minoristas deben asegurar la visibilidad del inventario y entregar rápidamente la mercancía a los clientes, independientemente de donde realicen sus compras.

Otro punto importante para las empresas que implementan la estrategia de Omnicanalidad es que cuando un cliente quiere comprar un producto agotado en la tienda, necesita la capacitada de entregar rápidamente el producto desde otra ubicación. La agilidad y rapidez con la que funciona un sistema de gestion de almacen permite que se complete el envio en el tiempo esperado. Dicha operación solo puede mejorarse si se cuenta con un sistema cross-docking.

Elementos claves para implementar la logística Omnicanal

En un entorno empresarial tan dinámico como en el que actualmente nos encontramos, debemos ser capaces de definir la demanda del mercado y aplicar las estrategias adecuadas que satisfagan las necesidades de unos consumidores cada vez más puntillosos. Para las empresas es fundamental adaptarse a esta realidad y la forma de conseguirlo es mediante una estrategia omnicanal.

1. Comunicación con el cliente

El entorno digitalizado en el que se encuentran tanto empresas como consumidores, permite un acercamiento con el consumidor que las organizaciones han sabido aprovechar. Esta conexión, permite una comunicación enfocada, nos da la posibilidad de darnos a conocer en la plataforma social más utilizada por nuestro nicho de mercado, ofrecerle el tipo de productos que quiere encontrar o simplemente, dar a conocer la marca.  Los medios de comunicación directa también han cambiado y, aunque los medios convencionales como emails y llamadas se mantienen muy presentes, tenemos que destacar, debido a su rapidez y comodidad a la hora de intercambiar información, esta plataforma es la favorita de los usuarios.

2.  Integración de los sistemas del cliente

En este punto clave de la omnicanalidad, nos centramos en integrar los datos del ERP y CRM en una misma base de datos que nos permita un gestión más ágil y productiva con respeto a los datos de los clientes.

3. Información en tiempo real

El resultado de unificar todos los canales de venta disponibles para llegar al usuario, permite ofrecer una atención personalizada. Un servicio integral que acompañe al consumidor durante todo el proceso de compra, generando confianza y obteniendo como resultado un cliente contento con los servicios recibidos. Por ejemplo: Seguimiento de pedido online, gestión de incidencias, central de atención al cliente accesible y resolutiva, entre otros servicios, son algunos de los elementos que consiguen mejorar la experiencia de compra.

4. Integración con los transportistas

Con una excelente implementación de esta estrategia de Omnicanal permite un control al absoluto sobre el estado de la mercancía. De esta forma, el empresario ofrece a su cliente información en tiempo real sobre el estado de su paquete. El e-commerce, fue uno de los detonantes para que el transporte de mercancía haya alcanzado la importancia que hoy en día tiene en el proceso de compra. La constante mejora respecto a la experiencia de compra hizo evolucionar a este sector, obligando a implantar nuevos sistemas de gestión de mercancía y trazabilidad de entregas.

5. Innovaciones Tecnológicas

Las tendencias aumentan en gran medida que las expectativas de “compras con un solo clic” y hacen del omnicanal la única forma sostenible de hacer negocios en el futuro cercano.  Las innovaciones en tecnología están impulsando la adopción de la venta minorista omnicanal, respaldando nuevas capacidades en la participación personalizada del consumidor.  Los teléfonos inteligentes y la creciente penetración del internet solo magnifican el comportamiento omnicanal del cliente. Por esta razón, las empresas deben de adaptase a la forma de comunicación del cliente que requiere en todos momentos una logística de compras y devoluciones a su velocidad.

La estrategia omnicanal ofrece muchos beneficios tanto para los consumidores y para los minoristas:

• Mayor control sobre los indicadores claves de rendimiento
• Opciones de cumplimiento flexibles en múltiples canales
• Visibilidad de extremo a extremo
• Mejores estrategias de gestión de riesgos
• Mejora de la gestión de inventario, reduciendo los casos de exceso de existencia y existencias insuficientes
• Mejora del proceso de TI y la verdadera integración entre sistemas

Además de los beneficios descritos anteriormente tenemos otros beneficios que es preciso mencionar:

1. Capacidad para comprar a través de cualquier canal y recoger en la tienda, así como para que los productos se entreguen a domicilio u otro lugar.
2. La personalización de las experiencias de compra para cumplir con las expectativas específicas de cada persona. Los gerentes de almacén, por ejemplo, deben saber cuándo los clientes ordenan el producto, que pedirán y que tan rápido lo desean.
3. La visibilidad en tiempo real del inventario ayuda a evitar compras abandonadas y agilizar las compras. La gestión de inventario en tiempo real también permite el inventario justo a tiempo, invitando que los costos de transporte se disparen reduciendo la cantidad de perdida debido al deterioro.
4. Los minoristas pueden atender a más clientes en ubicaciones físicas omnicanal contribuye a la reducción de la congestión de carriles, lo cual es crucial para la escalabilidad durante las temporadas picos de compras.
5. Los compradores ven mejores precios de productos y ahorros adicionales. Esto lleva a mas compras mayor competencia y mayores ahorros en la gestión de la cadena de suministro.

La omnicanalidad persigue la consecución de una experiencia de compra integrada para el cliente. De esta forma, se trata de un concepto transversal que toca múltiples áreas de la empresa como el marketing y publicidad, el control y localización de inventarios, el ajuste de los plazos de entrega, la gestión de devoluciones, entre otras.

El cambio de paradigma ligado a la logística omnicanal ha transformado y creado nuevas necesidades en los almacenes actuales. Los principales cambios que están experimentando están relacionados con:

• El manejo de un gran volumen de pedidos procesados al día, frente al flujo de operaciones simplificado de una red logística más tradicional (almacén – tienda física, por ejemplo).
• El cambio radical en la cantidad de productos individuales que supone cada pedido: en lugar de tarimas, se gestionan pedidos de pocas unidades. En realidad, es posible además que ambas formas de envío convivan, con las implicaciones que ello tiene para las infraestructuras y las operaciones logísticas.
• Este estándar se extiende a todo tipo de cadenas de suministro, incluidas las tradicionales.

Conclusión

Trabajar con la Estrategia de logística omnicanal supone adaptarse a las nuevas pautas de consumo. El cliente digital se ha acostumbrado a la inmediatez y quiere ser atendido cómo, dónde y cuándo él decida, incluyendo las formas de comunicación con él. Esto implica una integración global y coordinada de toda la información que se maneja en cada canal en tiempo real.

La estrategia logística omnicanal permite a la empresa dar respuesta a todas las demandas de los clientes a través de los diferentes canales de distribución activos.

Sin embargo, uno de los problemas que suelen aparecer en la empresa es la inmadurez de las cadenas de suministro omnicanal, se requieren inversiones significativas para crear visibilidad entre canales y las reglas de negocios deben adaptarse.

Esto representa una tarea sustancial y un desafío desalentador que requiere una transformación de la estructura organizacional y las métricas para optimizar e incentivar el marketing.  La comercialización y el cumplimiento a través de canales en lugar de canales individuales.

Detrás de la logística omnicanal se encuentra la necesidad de cuidar la experiencia de compra del usuario con el fin de aumentar el volumen de ventas procesadas con éxito.

La solución ideal es aplicación de un software capaz de gestionar los procesos en la cadena de suministro que favorezca la preparación de pedidos, la eficiente administración del inventario y crear un sistema fluido de transporte entre proveedor y cliente.

Fuentes Bibliográficas

• https://www.controla-plus.com/blog/logistica-omnicanal/
• https://www.acaciatec.com/estrategia-logistica-omnicanal/#Que_es_la_logistica_omnicanal
• https://www.revistalogistec.com/index.php/scm/estrategia-logistica/item/3546-el-rol-de-la-logistica-en-la-estrategia-omnicanalh
• Figure 1 https://www.foodretail.es/retailers/retail-reto-omnicanalidad-ecommerce-dolist_0_1204079589.html
• Figure 2 https://www.deoz.cl/omnicanalidad/
• Figure 3 https://elviajedelcliente.com/omnicanalidad-experiencia-del-cliente/
• Figure 4 https://www.apam-peru.com/web/las-tendencias-en-logistica-y-omnicanalidad/